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 中国动画发行方式的选择

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帖子主题: 中国动画发行方式的选择   2010-04-27, 9:22 am

转自http://hi.baidu.com/%B6%AF%BB%AD%D3%AA%CF%FA/blog/item/f46872007da29515728b65d8.html



摘要:发行是动画产业链中一个重要的环节,是动画公司首次回收资金的渠道。本文介绍了目前世界上三种主要的动画发行方式——电影、电视和OVA的演进过程,提出了在动画发行方式的选择上一定要适应观众收视习惯的观点。中国应该针对不同观众的收视习惯建立多元化的发行方式,代替现在的朝电视动画一边倒的发行方式。在这个过程中,尤其要注意网络的作用,因为网络发行很有可能成为一种新的动画发行方式。
关键字:动画发行、电视动画、OVA、收视习惯




、发行环节在动画产业链中的位置。

如果用一个广角镜拍摄动画产业全貌的话,我们可以清楚地看到一条产业链。产业链反映一个产业的工序进程和资金流动,是一个产业创造价值的核心规律。动画产业的产业链在动画先进国家已经相当成熟,在我国还处在发展与完善阶段,但是它包括以下一些环节已是共识,那就是——策划、设计、制作、发行、播出、周边产品开发、销售、资金回收和资金再投入。

从中我们可以看到,发行是产业链中一个重要的环节,它将动画制作公司与市场连接起来,使动画公司的动画产品成为商品被销售,动画公司则得以首次回收资金。好的发行甚至能让动画公司只在这一环节就完全收回成本;如果动画作品观众认可度高,形成了品牌,那么动画公司就可以通过“二度授权”进行周边产品的开发,获得更可观的利润。周边产品能否有市场,完全取决于动画是否形成了被广泛认可的创意品牌,而这与该动画是否通过合适的发行、播出渠道直接命中其事先定位的观众群体息息相关,所以发行环节在动画产业链中的作用是举足轻重的。

目前,我国动画发行方式的主要特点是朝电视动画一边倒。动画公司的产品绝大多数都是电视动画,是要卖给电视台的。这不能不说和国家广电总局的相关政策有关。广电总局近年来连续颁布政策,要求各省必须开办少儿频道,并在北京、上海和湖南设立了三个专门的动画频道,在各频道播放的动画片中国产动画也要超过60%。这些规定一方面的确打开了动画市场,使动画公司的作品有处可播,但另一方面也客观上造成了动画朝电视单一发行方式发展的局面,而这至少有两个不利影响:第一,它使电视台完全处于强势地位,可以压低动画片的采购价格,动画公司在发行环节中只能收回成本的一小部分,运作更加艰难;第二,它丢失了一部分不看电视、或者收不到某些频道、或者无法在某个时间段收看电视的但却喜爱动画的受众群。

实际上,发行就是让作品能与观众见面并同时获得经济回报的过程。只要是合法的,任何能达到上述两个目的的方式都应该被我们的动画公司拿来考虑。电视动画一边倒的现状应该也必将得到改变。为此,我们首先需要了解世界上已有哪些被广泛采用的动画发行方式及其演进过程。



二、动画发行方式的演进。

目前世界上广泛采用的动画发行方式有三种:电影、电视和OVA。这里需要说明一下,网络目前还没有成为动画的主要发行方式,动画公司或者动画片的官方网站主要被用来发布关于该公司或者该动画片的信息,而非是提供动画作品本身的收费下载。现在比较流行的FLASH动画,虽然是在网络上发行和传播的,但其制作质量还难与普通动画相比,制作者也往往是出于自娱自乐或是推销自己的目的,就目前看,FLASH动画还没有形成产业规模,所以本文不将其作为主要讨论对象,但这丝毫不意味着网络不能成为普通动画的一个很好的发行方式。从动画发行方式的演进角度,我们主要介绍电影、电视和OVA三种发行方式,而探索网络成为新的发行方式的可能性我们将在下一部分来做。

早期动画短片是作为电影放映前的娱乐品在电影院放映的。1937年迪斯尼公司制作的《白雪公主和七个小矮人》将动画的地位从电影院播放的附送品提升到主角。电影成为动画的首个传播媒介没有任何值得奇怪的地方,因为那时还没有电视,更没有电脑和网络,能够用来播放连续运动画面的只有电影;加之后来声音的加入和色彩的丰富,电影简直成了动画绝佳的并且是唯一的选择。

我国动画的早期发展也是和电影分不开的。万氏兄弟于1922年为上海商务印书馆绘制了《舒振东华文打字机》,作为广告动画片在电影院放映,这是我国最早的动画片。1939年万氏兄弟又制作了我国第一部动画长片《铁扇公主》,在上海的电影院放映,反响强烈。这只比美国人晚了两年。

随着电视的发明与普及,1963年日本动画大师手冢治虫开创性地将阿童木的故事分为52集在电视上播放,《铁臂阿童木》开创了电视系列动画的历史,动画片也由此走进了千家万户。从电影到电视,动画不仅制作周期大大缩短、投资风险明显减小,而且它还培养起观众的一种期待感和行为习惯,也就是每天到了那个时间就想要打开电视机看动画节目,看完了今天的又想着明天的。电视动画逐渐成为生活习惯的一部分,而电影动画则逐渐转变为一种享受视听刺激和高级娱乐消费的象征。

我国由于电视普及得比较晚,电视系列动画的起步就更晚,准确地讲,1984年我国才摄制了第一部电视系列动画片《三毛流浪记》。这比世界领先国家晚了二十一年。

随着录像机、VCDDVD等播放设备的普及与发展,一种称为OVA的新的动画发行方式孕育而生。所谓OVA,就是 “Original Video Animation”的英文缩写,可直接翻译为“原创视频动画”。它专指动画制作单位以模拟(录像带)或者数码(VCDDVD等)音像制品的形式,不依赖电影发行商和电视台等中间环节,直接通过商业渠道(零售或租赁)向观众有偿提供的动画作品[①]1983年日本动画导演押井守指导的第一部OVA动画《DALLOS》完成,宣告了OVA的诞生。这种发行方式可以说是动画公司“自我解脱”的一种手段,因为动画公司在经济实力与社会影响力上往往小于电影发行商和电视台,它们在最终利益的分配上往往处于依赖和弱势的地位;借助家用播放设备的普及而催生的OVA发行方式使动画公司能直接拿到以往无法拿到的“大头”利益。当然这种方式必须是适应市场需求的才有可能发展起来,恰恰如此,观众希望得到更多的收看自主支配权,比如他们有时需要快放、慢放,有时需要重放、暂停,而无论是电影还是电视都无法满足这些需求,这也为OVA提供了市场环境。

这里特别需要区分的两个概念是:作为OVA的光盘、录像带的发行和作为周边的光盘、录像带的发行。很多人分不清这二者,把它们混淆起来,统称为OVA或者周边,都是不对的。我们强调OVA是那些没有在电影院和电视上播放过的,直接靠光盘、录像带等发行的动画——它作为发行方式的一种强调的是观众对动画情节的首次获知;而周边则是指该动画先行已在电视或者电影院放映过了,反响不错,动画公司于是发行光盘、录像带等进一步满足人们的需要——它作为后续开发的商品的一种强调的是借助已有品牌来进一步获利。两者是截然不同的,是在产业链中位置的不同,是“一度授权”与“二度授权”的不同。事实上,作为OVA发行的动画作品天生就失掉了周边中光盘、录像带等部分产品形式,因为它本身就是以光盘、录像带的形式存在的。

我国目前还没有OVA的发行方式,原因是多方面的。首先,品牌性低使OVA有很高的发行风险。因为OVA是不经过电视台或者电影而直接销售给观众的,所以如何让观众在购买之前就认定值得花钱去买就成了重中之重;没有良好的品牌作为信誉保障——包括导演品牌、编剧品牌、人物设定品牌、音乐品牌、声优品牌、公司品牌、形象品牌等等,想说服消费者掏钱购买OVA动画是很困难的。我们能见到的成功OVA的例子绝大多数都要么出自有名的导演,要么出自有名的公司,要么是深受观众喜爱的作品的续集——也就是那些已经深入人心的人物之间的新故事;而在我国已经形成品牌的动画导演、动画公司或者动画人物寥寥无几,这就使得如果动画公司以OVA的方式发行动画新作,很可能会无人问津而最终血本无归。其次,知识产权保护不够是对OVA的严峻挑战。这主要指盗版和网络上的免费下载。世界上任何一个动画先进国家的动画公司,在推出新作的时候,都没有遇到我国动画公司所面临的那么严峻的形势,有时甚至在正版光盘还没有上架的时候,盗版光盘就已经开始贩卖了。盗版商以惊人的速度、上乘的质量和低廉的价格冲击着正常的市场秩序。此外,网络上的免费下载也成为正版商们害怕的字眼,因为既然有“免费”的渠道可以收看到作品,人们为什么还要花钱购买来收看呢?其实,更为可怕的是动画片的主要消费对象青少年人群正逐渐形成免费下载看动画的习惯。当听说一部新作问世的时候,他们的第一反应不是“哪里能买到”而是“哪里能下到”。所以有些时候并非动画公司的作品没有市场,而是这种市场虽然广大但却并未转化成资金——确切地说是流入动画公司衣袋里的资金。当然,广电总局的政策偏向和动画公司经济实力普遍不高的现状也都是我国还没有OVA发行方式的原因。

通过上面的叙述我们可以看到,电影、电视和OVA三种发行方式是动画片发展的结果,是动画公司发展的结果,也是观众需求发展的结果。它们之间并没有明显的替代性,某种程度上甚至表现出互补性。就是说,没有因为电视动画的产生,而使电影动画走向灭亡;也没有因为OVA给观众带来便利,而使前两种发行方式失去市场;反倒是由于某种发行方式的火热促成另外两种发行方式也同样烫手。这是缘于观众没有因为新的发行方式的出现而失去对原有媒介的需求和原有收视习惯。可以想象,在电视高度普及的今天,很多人仍饶有兴致地到电影院去看迪斯尼动画大片,是因为影院动画的质量和音效比电视动画要好得多,我们没有失去对这种强烈视听刺激的需求;而日本人尽管买着OVA,却也无时无刻不观看着电视动画,不仅因为电视动画有很多OVA没有的东西,他们有这个需求,而且因为他们几十年来养成的收看电视动画的习惯。

观众收视习惯在这里成为一个重要的词汇。不同国家的观众有不同的收视习惯,不同年龄段的观众也有不同的收视习惯。我们不能看到外国动画有什么发行方式就简单地照搬什么,因为我们国家的观众可能并不具备与那种发行方式相适应的收视习惯;同样地,定位在不同年龄段观众的动画也要考虑相应人群的收视习惯,因为发行的目的是为了让观众首次获知并使公司获利,而前者是后者的前提。如果发行方式无法让其定位人群有效获知,那就谈不上获利了。所以我们要针对不同群体的收视习惯来选择不同的动画发行方式。



三、我国动画发行方式的选择。

动画发行方式应该根据该动画定位受众的收视习惯来选择,从上面的论述中得出这个结论是自然的。

我国目前的动画受众主要有两种收视习惯,一是观看电视系列动画,二是购买光盘或者从网上下载观看——将购买光盘和网上下载合并为一种收视习惯是因为它们都具有较高的自主支配性。正常情况下,两种收视习惯并不矛盾,也就是上文所述的并不会因为观众购买了光盘就不再需要看电视动画了。而在中国情况十分特殊,我们看到两种收视习惯的人群在年龄上出现差异——收看电视动画的一般是少年儿童,而购买光盘或者网上下载的一般是青年人。也就是说我们的孩子本来是习惯收看电视动画的,而在成长过程中却由于某种原因失掉了收看电视动画的习惯,转向了买盘或者下载的习惯。这种转向是完全的,是替代性的,当他们养成了后一种习惯的时候几乎完全丢弃了前一种习惯。

造成这种现象的原因有两个方面:第一,我国生产的动画作品主要是面向少年儿童的,连日本的动画业界也承认中国面向低幼年龄段人群的动画做得非常好。这缘于我们历来把动画视为小孩子专属的东西,尽管这一观念目前有所改变,很多公司也将产品定位于更高年龄段的人群,但由于主题和内容条框限制太多,使得生产出的作品仍然还是低幼化的。这就让我们的孩子看着自己的电视动画长大,但突然有一天发现,电视上没有喜欢看的动画了,那么他们只能改变原先的收视习惯。上世纪90年代中期很多青少年依然保持着收看电视动画的习惯,是因为我国那时候对进口动画的播出限制较少,很多适合青年人观看的进口动画允许在电视上播出——比如《灌篮高手》、《名侦探柯南》等等——这些动画的播出让青少年们从小养成的收视习惯得以延续;而在我国开始严格限制外国电视动画的进口与播出以后,这些动画“转战”到了光盘和网络上,这对青少年收视习惯的延续是个毁灭性打击。第二,少年儿童的自主性还不强,可供其选择的收看方式不多,即使可以买盘或者上网下载,很大程度上是在父母的监管下进行的;此外他们有比较规律的作息时间,可以天天在同一时间守候在电视机旁看电视动画。相比之下,青年的选择余地要宽泛得多,他们会有更多供自己支配的零用钱,也有更广阔的获得信息的渠道,这使他们以买盘和下载的方式收看动画成为可能。对于大学生来说,由于宿舍条件所限以及课程时间的安排比较零散,每天守在电视机旁看动画几乎是不可能的。可以说,电视动画天生就不是为大学生们准备的,而显然买盘和下载这些更有自主支配性的方式更适合他们。

这就解释了我们开办了那么多少儿频道,还设置了三个专门的动画频道来播放电视动画,可收视率一直低迷的原因。电视动画一边倒的发行方式是肯定不适合我国市场需求的。我们需要多元化的发行方式来满足不同收视习惯人群的需要。

发行方式不仅要适应观众的收视习惯,还要潜移默化地影响观众的收视习惯。因为我国目前动画观众的收视习惯,尤其是青年人的收视习惯,受日本动画影响较深——日本动画在电视上播出的时候,他们就收看电视;日本动画“转战”到光盘和网络上的时候,他们就购买光盘或者上网下载——换句话说,日本动画到哪里,他们就收看到哪里。对此,我们首先要将国产动画的质量提高,做出适合青年人看的片子,这才具备与日本动画争夺市场的本钱,也才能从根本上解决我国动画观众收视习惯“断层”的问题——这属于动画产业链前三个环节的任务,这里不作细论;其次要通过合适的发行方式,潜移默化地影响动画观众的收看习惯,因为只有观众习惯了你的发行方式,他才被纳入到你的产业链中,否则他只能是在别人的产业链中。

面向少年儿童的动画,我们要坚持以电视为主的发行方式,这既是我们的传统,也是符合少年儿童的需要的。面向青年甚至更高年龄段人群的动画,在发行方式的选择上就要动一番脑筋了,任何希图通过简单的电视发行的手段就把观众从光盘和网络这些自主支配性很强的方式中吸引回来的想法都是不切实际的,当然希图通过没有品牌性作保证的OVA发行的手段就把观众从低廉的盗版光盘和网络免费下载的诱惑中吸引回来的想法也是不切实际的,数量少、投资高、风险大的电影发行的手段也不能解决问题,我们可能不得不采用一种新的比较综合和复杂的发行体系——这种复杂从某种意义上讲是在为我国长期以来不注重青年和成年动画发展而“还债”,好在日本动画只是影响到我们的收视习惯,而并没有影响到我们对动画本身的喜爱,反之日本动画倒是在保存了一大批热爱动画的观众方面做出了贡献——这种体系一定是结合了青年的收视习惯即光盘和网络下载的,同时它又是将青年的这种收视习惯潜移默化地改变和发展了的。

比如——这里举的例子只是设想出来的一个简单的发行体系模型,它有很多问题存在,其目的也只是激发业界人士对更成熟可行的发行体系的探索——动画公司在制作全部动画片之前先制作剧情预告片以及前两集,并放到公司的网站上提供免费下载;如果下载点击量大,反响较好,再考虑制作后面的动画并以OVA的方式发行,或者在电视上播出。

情节预告片是为了告知观众整部动画的主要人物和故事梗概,让观众预先判断人物和剧情是否吸引他们,以此来消除由于品牌性薄弱而导致的购买疑虑。前两集的提供也是必须的,这是为了让观众进一步了解故事的叙事风格和制作水平——因为预告片往往是精雕细琢的,其质量要高于动画片的普通水平,所以仅提供预告片或者样片是不能确切反映作品真实制作水准的——同时,如果观众被前两集的剧情吸引,他们会自然产生继续收看的需求,有时候这种需求甚至是迫切的。免费下载是为了适应观众的收视习惯,也就是尽量不要设置任何门槛妨碍观众与作品的初始接触。但是,这样做等于有两集是“白白”提供给观众了的,是不是制作预告片和前两集的钱就白花了呢?不是的。我们的目的一是推出产品,让观众获知,二是为了试探市场前景。如果点击率不高,片子没有人看,那么这部动画的制作应该马上停止,这时前期投入可以说是“白扔”了,但与盲目投入更多的资金、制作完全部片子最后发现没人看要强得多;如果点击率不错,片子的市场前景良好,那么动画公司应马上联系电视台,将市场反映的数据提供给他们,这是很有说服力的证明,足以为动画公司赢得较高、较合理的收购价格。当然,动画公司还有一种选择,那就是采用OVA的方式发行后面的动画。而无论是电视台播放、还是OVA发行,前两集都仍然可以转换为利润,因为电视台不可能从第三集开始播出,购买了后面动画光盘的人为了集齐一整部动画当然也会购买前两集的OVA光盘,所以前两集的钱不是白花了。再次重申,这个举例只是一个简单的发行体系的模型,漏洞是比较多的,比如只要用OVA发行就要考虑盗版的冲击,但这并不是动画公司自己能解决的问题。

这种发行体系对观众收视习惯的影响是,使他们习惯于一种先无偿获得一部分信息,再有偿获得余下信息的方式。这使得观众从网络免费下载的习惯转到新的收视习惯并不需要跨上过高的台阶,有台阶、但并不很高、而且是合理的。这种合理性表现在突出观众的知情权,让观众有选择看与不看的权利,如果观众自己选择了看,那么花一些钱难道不是合理的吗?

和电影、电视以及OVA的方式最为不同的是,新的发行体系利用了网络这种媒介。网络作为自主支配权扩大的一个代表,使动画能随时被下载,当然下载以后也能随时被观看,不过这已属于动画产业链中播出的环节了,这里不作细论。但是,网络成为普通动画的新的发行方式——而非仅仅是FLASH动画的发行方式——是大势所趋,简直是个必然。将来的动画很可能普遍采取网上有偿下载的方式进行。这当然有利于动画公司收回“大头”利益。同时,当动画公司有多种发行方式可以选择的时候,电视台也就没有什么理由不制定更高、更合理的收购价格了,动画公司将会彻底摆脱弱势的地位。



四、总结。

动画是动画公司的产品。动画公司生产动画就像汽车公司生产汽车、面包公司生产面包一样是为了获利的。在市场上,动画就是用来买卖的商品。只不过动画作为商品与汽车、面包有所不同,它不能被放到某个展台上,而只能通过媒介的传播才能让观众获知。观众获知的过程就是动画发行与播出的过程。如果动画通过电影或者电视的方式发行,那么播出就体现为一种公共性;如果动画通过OVA或者网络的方式发行,那么播出就体现为一种私人性。然而无论是公共性的播出还是私人性的播出,动画公司要考虑的都只是将作品发行出去,至于电视台什么时候播出、买了盘的人什么时候会看,动画公司就无力管理了;而实际上通过发行,动画公司卖出动画商品的首次资金回收工作就已经完成了。当然,后续周边产品的开发会取决于传播效果与观众对动画的认可度。本文提出的依据观众收视习惯选择动画发行方式的观点,只是从发行的角度讲如何能改善传播效果;而站在产业链的高度看动画产业,发行还只是一个运作层面上的环节,不能说发行好了,观众对动画的认可度就一定高,动画就一定能形成品牌,周边产品的市场就一定火爆;最本质的还是策划、设计和制作这三个提高动画本身质量的环节。只有动画本身的水准高,才是其能形成一定品牌的有效保障。当然,一部质量很好的片子,如果发行不利,也会使本来广阔的市场萎缩很多。发行在动画产业链中就是这样一个并非决定性的但却十分重要的环节。希望本文能为中国动画发行方式的选择提供一些有参考价值的思路。
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小伍
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帖子主题: 回复: 中国动画发行方式的选择   2010-04-30, 10:55 am

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